Literature Review: MCN

中国短视频行业多频道网络（MCN）组织简述

摘要

本文从短视频平台和平台中的用户，即内容创造者（content creator）开始，引出多 频道网络（Multi-Channel Network, MCN）的概念，详细介绍国内外MCN 组织的 商业模式、发展现状及其利弊，概括短视频平台、MCN 和内容创造者三者之间的 关系，最后总结之前学者对MCN 所做的研究。由于MCN 模式是一个较新的概念， 国内外的相关文献数量较少，且都是对MCN 这一概念的解释和短视频行业的概述， 没有深入对MCN 的作用和机制进行发掘，缺乏定性及定量研究。作者计划使用社 会网络分析的方法对短视频平台建模，定量探究MCN 组织的作用机制和效果，并 进一步讨论短视频平台、用户和MCN 三者之间的个体最优和整体最优问题。

• 关键词：MCN，短视频，社交网络分析

随着互联网与人们的生活不断融合，网络用户自己产出的内容，即用户生成内容（UGC）成为互联网中十分重要的一部分，这种电子内容（digital content）也在商业中占据了越来越重要的地位(Rowley, 2008)，Swatman et al. (2006) 等人将其称为电子内容市场（digital content market）。其中较有代表性的便是本文主要关注的短视频行业。在这一部分我们将从短视频平台和平台中的用户，即内容创造者（content creator）开始，引出多频道网络（Multi-Channel Network, MCN）的概念，详细介绍国内外MCN 组织的商业模式、发展现状及其利弊，概括短视频平台、MCN 和内容创造者三者之间的关系，最后总结之前学者对MCN 所做的研究，为后文的研究设计提供思路。

国内外短视频平台

在国外，尽管各类社交媒体上都逐渐引入了短视频的功能，用户可以方便地发送及浏览短视频，但真正专注于短视频的平台当属Youtube。而国内的短视频行业大致兴起于2012 至2014 年间，伴随着网络降费提速、各种智能设备的普及而快速传播(付殿君, 2019)，根据中国互联网络信息中心(CNNIC) 发布的第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018 年12 月，网络视频用户规模达7.59 亿，用户使用率为88.8%，其中短视频规模为6.48 亿，占整体网民的75.8%。

与国外Youtube 平台一家独大的局面不同，除了快手、抖音等较早进入短视频行业的产品，腾讯、百度、阿里等巨头也在近年加入，使得已建立市场的“先行者”优势不再，且由于市场日趋饱和，中国短视频行业的竞争更加激烈。同时，相比Youtube 平台的短视频，国内短视频更加移动化、碎片化。例如Youtube 上既有普通用户分享的短短几分钟的视频，也有专业团队制作的纪录片、影视作品等长视频，而国内短视频平台在最初有视频长度的限制，抖音的15 秒、快手的57 秒才是名副其实的“短”视频，这些长度限制已被逐渐放宽，但至今最长仍没有超过10 分钟。还有，国内短视频所覆盖的用户类型也更广，从年轻人群到“银发一族”，都是短视频使用的主流(付殿君, 2019)。由于国内外的短视频行业存在以上差异，且国内短视频更加符合我们对短视频的定义，这一新兴的行业有更多新颖的特性和值得讨论之处，所以本文之后的部分将聚焦于国内的短视频行业。

短视频平台用户

在短视频平台中，用户主要分为两类：内容创造者和普通用户。内容创造者在平台上传视频，为平台创造内容和价值，普通用户则主要通过浏览视频、关注视频上传者为平台带来流量。当然，二者的角色也有交融的部分，内容创造者也可以关注其他内容创造者，普通用户同样能够分享自己的视频。我们对其的划分主要依据使用目的和影响力的大小，内容创造者的目的更倾向于商业化，将制作上传短视频、吸引粉丝当做收益的渠道，这在后文短视频行业的商业模式部分将详细介绍，且内容创造者往往粉丝数多、影响力大；普通用户往往是将短视频作为生活中的娱乐消遣，多为被动地观看视频而不是创造内容。这也与Watts et al. (1998) 的小世界网络模型（Small-world Network Model）相一致，内容创造者为网络中聚类系数较高的结点，即营销学中的关键意见领袖（Key Opinion Leader, KOL），普通用户则处于网络边缘。

短视频平台作为一种内容创作的平台，用户创作的内容可分为用户原创内容（UGC）、专业生产内容（PGC）和职业生产内容（OGC）三种类型。UGC 是用户展示自己的原创内容，PGC 是有一定专业能力者生产的内容，而OGC 是为职业工作者制作的内容，常见的有新闻网站、新闻客户端等。三者之间可以是相互独立的个体，又可以集二者为一体，关系如图(1) 所示。例如运营中的公众号，我们既可以称之为原创内容又可以称之为是专业的生产内容。

短视频行业的商业化

尽管诸如快手等短视频平台的建立初衷是纯粹的用户记录和分享生活的社交平台，但在赶上时代的风口浪尖，获得巨量用户和流量之后，进行商业化是不可避免的。2018年快手宣布商业化，从而标志着短视频行业完全杀入互联网广告(付殿君, 2019)。

短视频行业有多种灵活的方式将其巨量用户流量变现。首先，拥有众多粉丝的内容创造者能够接到广告商的广告需求，观看其视频的粉丝就成为广告的受众，成功由流量变现为实际收益。近年短视频非常火热，覆盖人群极广，且短视频平台具有社交的属性，用户画像刻画较为详细，广告商可寻找目标领域相关的内容创造者投放广告，精确高效地推送给潜在客户，从而提高变现率。由于这些优势，广告商也乐于将广告投放至短视频平台。

这种广告所得的收益将在内容创造者和平台之间分配，是短视频行业盈利的主要途径。除了传统的社交属性广告盈利方式，短视频行业在2019 年前后迎来了“短视频+电商”的营销模式创新(王晓红等, 2019)。这一模式是指电商企业入驻短视频平台，在平台上发布展示商品的短视频，从而拓宽电商客户的来源。例如对于实际体验效果要求很高的美妆产品，在网店中的展示图不能很好地让顾客感受到真实效果，而使用短视频的形式进行产品试用正好填补了这一空缺。“短视频+ 电商”作为内容电商的实现方式之一迅速为短视频平台带来可观收益，2019 年上半年中国短视频电商转化率就达到了40%(王晓红等, 2019)。

在“短视频+ 电商”模式的基础上，还出现了“短视频+ 直播+ 电商”模式，即人们所说的“带货”，利用KOL 的影响力在短视频平台上用直播的方式推销电商商品。数据显示，在2019 年“淘宝618 节”上，某知名网红在短视频平台上“带货”带出了100万瓶葡萄酒、10 万箱啤酒、20 万份牛排的惊人销量。

总之，短视频行业的营销可大致分为利用广告的社交生态和与电商相结合的内容生态两大生态系统，今后也将在更多领域探索，使短视频的商业模式更加多样化。

MCN

多频道网络（MCN）这一名词最早来源于国外视频平台Youtube，YouTube (2015)将这些MCN 定义为“联系起多个Youtube 频道的实体，通常在产品、编排视频、提供资金、交叉促销、合作伙伴管理、数字版权管理、商业化及销售、受众开发等领域提供帮助”。Gardner (2015) 在他的文章中给出了对于MCN 更简练的定义：MCN 是与内容创建者合作或直接生产各种独特内容并致力于在发布所述内容的平台上执行业务和营销功能的实体或组织。

国内最早于2016 年在微博平台引入了200 多家MCN，2018 年中国短视频MCN 机构已近4000 家(祝新乐, 2020)。MCN 在我国独特的互联网环境下逐渐本土化，与国外Youtube 平台MCN 的区别主要体现在内容运营模式、分发渠道等方面(侯洁, 2019)。

短视频 MCN 内容生产与发行方式

MCN 组织面向的对象既有普通内容创造者，也有专业内容创造者，MCN 集合诸多内容创造者，在视频构思、创作、发行流程中有精细的分工和严格的把控，达到极高的效率。相比单独UGC 的非持续性输出和PGC 的工作内容重复等缺点，MCN 的内容生产呈现出高质量持续性输出、工业流程化运作、可策划可嫁接的特点(马月飞等, 2019)，这些特点正好弥补了目前短视频市场急速发展下暴露出来的内容生产弊端。

在短视频的发行方面，MCN 可以发行主要目的为吸引粉丝的普通短视频，也能按照广告商的需求插入或定制商业短视频。由于MCN 组织中有许多内容创造者，它可以集中内容创意，将不同内容分配给最适合的内容创造者，提高整体的内容质量。类似地，手握众多优质内容资源，也会有更多广告商向MCN 寻求广告投放，MCN 也能够根据组织内部信息分配最优的广告投放点，使得广告商和内容创造者都得到满足。而在平台角度，MCN 不仅能够给平台带来更多的广告收益，良性的MCN 组织还能够提高短视频社区的质量，给用户更好的使用体验，进而增加平台的用户粘性及吸引新的用户，所以在MCN 进入中国的初期，短视频平台甚至用补贴来吸引MCN 组织加入平台。我们可以将MCN 理解为通过契约（contract）来达到组织内帕累托最优的一种组织机构。

总的来说，相比传统内容分发，MCN 的优点首先为中介资源整合，提高工作效率；其次，广告方案多样，全面展示商品特点，且分发渠道多元化，不再局限特定平台和时间(马月飞等, 2019)。

MCN的商业模式

作为一种商业组织机构，MCN 为加入其中的内容创造者提供支持和帮助，利用其专家建议、资源、粉丝受众创造价值，并以规模经济保证成员收入的稳定性(Gardner, 2015)。MCN 便是通过与内容创造者签约、与短视频平台协作，获得短视频广告收益的一部分，即原先内容创造者、平台之间的收益分配变为MCN、内容创造者和平台三方的划分。例如Youtube 平台的广告收益中45% 归Youtube 平台，MCN 与内容创造者分配剩余的部分，如下图所示。

另外一种获利方式是通过捐赠（donation），在Youtube 平台上用户可以通过捐赠给频道不同的金额来获得不同等级的会员权限。但这种方式在国内相对少见，国内较为普遍的，也就是MCN 的第三种获利方式，是前文所提到的“短视频+ 电商”模式，MCN同样扮演着连接电商和平台的中介身份，收取部分收益。在中国短视频平台，MCN 组织主要是与平台的头部内容创造者签约，因为拥有更多流量的内容创造者，有更大的需求对自己的视频内容进行变现，也能够且愿意支付MCN 来管理和改进自己的内容。而对于MCN 来说，这些头部群体更可能收到金额更高的广告需求，所以MCN 也更倾向该类内容创造者，数据表明，2017 年与MCN 签约的“顶尖网红”超过90%(田嘉祺, 2018)。

短视频平台、内容生产者和MCN的关系

内容生产者和MCN 都可以理解为短视频平台的用户，在平台中，MCN 组织联合了部分内容生产者，有组织地、高效地与平台外广告商建立联系，使整个短视频行业都得到收益。短视频平台、内容生产者和MCN 三者的简要关系如图(3) 所示。

MCN的优缺点

根据上文的介绍，我们总结出MCN 的主要优缺点，其中优点有：

• 内容生产工业化。MCN 模式下的短视频内容生产有着链条式的工业化流程机制，能够实现批量生产，保证产量规模，提高内容质量，确保持续的内容输出。
• 资源共享化与规模经济。MCN 无论在内容创造还是广告匹配上，都能有效利用组织内共享的资源，实现规模经济。
• 互利共赢。MCN 组织的存在对于平台、内容生产者、广告商都有正面的促进作用。

而MCN 同样存在着一些负面影响。前文提到在MCN 进入中国初期，短视频平台对MCN 采取补贴的措施鼓励其入驻平台，但随着MCN 组织的增多，平台已经取消补贴措施。对于新加入的MCN 组织，由于头部市场已被最初的MCN 组织占据，而尾部市场利润微薄，在这种激烈的竞争下一些MCN 组织选择采用商业化的内容农场（content farm）模式。

内容农场最早出现在2010 年前后，是一种用大量标题、关键词以及其他手段诱导互联网用户点击的“新闻网站”。这些网站内容质量低，生产目的并不是为了向用户提供内容，而是通过研究搜索引擎的规律，使用SEO 方法快速制造大量内容、吸引大量流量(王佳航, 2020)。在短视频行业也存在这一模式，且规模更大、更为隐蔽，这主要是因为短视频平台内容的推送同样有推荐算法，以及MCN 这种流程工业化的组织尤为适合内容农场模式。这类MCN 捕捉热点话题，制造低质量高数量的内容，并利用平台推荐算法的规律，诱导用户浏览获得流量。尽管这些短视频多为低质量的，但广告商在意的只是受众和流量，所以使用内容农场方法的MCN 仍能获得收益。

我们很容易看出，内容农场MCN 自身能够低成本快速地获得收益，但却有很强的负外部性。平台中若充斥着这类低质量短视频，会严重降低用户体验，同时，发布这类视频的内容创造者也会给用户留下很差的印象，留在该平台的用户将越来越少。尽管短视频平台也已经在算法层面对内容农场进行治理，但仍无法完全杜绝这一恶性现象。

除此之外，MCN 组织仍有可以改进之处，例如：流量变现仍不够高效；中尾部资源过剩，未有效利用；MCN 组织与内容生产者的利益分配不够公平，内容生产者常处于弱势地位；过度依赖平台扶持，自身资源匮乏等等(侯洁, 2019)。

MCN研究现状

MCN 模式是一个较新的概念，且国内外的MCN 模式有一定差异，不论国内还是国外的相关文献都数量较少。

在国外学者中，Gardner (2015) 于Youtube 提出MCN 概念的当年就在文章中清晰界定了MCN 组织，归纳出MCN 的优点、商业模式和一些道德上的担忧，最后作者还展望MCN 的未来发展，并给出关于内容创造者何时该加入MCN 组织、管理者什么情况下该创建一个MCN 的组织。而Smehaug (2016) 则以挪威的MCN 组织为例，重点研究MCN 的组织结构。他发现MCN 与传统媒体公司相比不够结构化，且与国内学者不同的是，他分析得出收益分配更有利于内容创造者。

尽管国内短视频行业迅速发展，有极多文章介绍、研究短视频行业，但关注短视频MCN 组织的学者却较少。马月飞等(2019) 清楚简明地介绍了短视频MCN 的内容生产和盈利模式；祝新乐(2020) 以抖音为例指出在当前MCN 行业马太效应凸显、平台限制多的情况下，MCN 机构的发展瓶颈和优化方向；侯洁(2019) 的研究详尽地总结了中国短视频MCN 的发展历程，这篇文章完成于2019 年12 月，对国内外MCN 研究现状的综述丰富且贴近当今，有很大的参考价值，另外，该文章的短视频MCN 特点、中外异同、盈利模式、痛点分析等部分都具体全面，是一篇不错的国内MCN 综述文章。

但这些文章都是对MCN 这一概念的解释和短视频行业的概述，基本都采用文献研究法、体验式观察法等描述性的方法，没有深入对MCN 的作用和机制进行研究。Yang(2018) 注意到这点不足，采用定性的文档分析（document analysis）和内容分析（content analysis）方法对Papitube 采用MCN 前后的状况进行比较，研究MCN 组织在哪些方面、如何影响内容创造者。然而对于MCN 的定量研究目前还是一片空白。

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